Парадокс выбора - почему больше означает меньше

Резюме: "Автономия и свобода выбора критически важны для нашего благополучия, а выбор – критически важен для свободы и автономии. Тем не менее, хотя у современных американцев больше выбора, чем у любой другой группы людей, и, следовательно, больше свободы и автономии, мы, кажется, не получаем от этого психологических выгод". Эта цитата из его книги сводит к минимуму точку зрения Шварца по поводу чрезмерного количества выбора.

История публикаций: "Парадокс выбора" был опубликован издательством Harper Perennial и вышел в свет в 2004 году, а бумажная версия была выпущена 18 января 2005 года.

Тезис Шварца: Шварц собирает свой аргумент из различных областей современной психологии, которые изучают, как счастье влияет на успех или неудачу достижения цели.

Как мы выбираем: Шварц сравнивает различные выборы, с которыми сталкиваются американцы в своей повседневной жизни, сравнивая выбор продуктов в супермаркете с разнообразием классов в колледже Ivy League:

Сейчас существует несколько книг и журналов, посвященных так называемому движению «добровольной простоты». Его главная идея заключается в том, что у нас слишком много выборов, слишком много решений, слишком мало времени на то, что действительно важно. ... Забота о своих «хотелках» и фокусирование на том, что мы «хотим» делать, не кажется мне решением проблемы слишком многих выборов.

Шварц утверждает, что именно для того, чтобы мы могли сосредоточиться на своих желаниях, все эти выборы возникли в первую очередь.

Как мы выбираем

Шварц описывает стратегию потребителя для принятия большинства хороших решений, которая включает следующие шаги:

Определите свою цель или цели. Процесс постановки целей и принятия решений начинается с вопроса: «Что я хочу?» Стоит выбирать ресторан, компакт-диск или фильм на основе того, как мы ожидаем, что это позволит нам почувствовать себя, то есть ожидаемая полезность. Когда мы посетили конкретный ресторан, послушали компакт-диск или посмотрели фильм, наше решение будет основано на запомненной полезности. Говорить о том, что вы знаете, чего вы хотите, значит, что эти полезности совпадают. Лауреат Нобелевской премии по экономике Даниэль Канеман и его коллеги показали, что то, что мы помним о приятном качестве наших прошлых впечатлений, почти полностью определяется двумя вещами: как мы чувствовали себя, когда они достигли пика (лучший или худший момент), и как они закончились.

Оцените важность каждой цели. Даниэль Канеман и Амос Тверски исследовали, как люди принимают решения и обнаружили множество эвристических правил, которые часто вводят нас в заблуждение. Большинство людей уделяют значительное внимание анекдотическим доказательствам, возможно, настолько, что они отменяют экспертные доказательства. Исследователи называют это эвристикой доступности, описывая, как мы предполагаем, что чем более доступна некоторая информация в памяти, тем чаще мы должны ее встречать в прошлом. Выразительность будет влиять на вес, который мы придаем любой конкретной информации.

Разложите варианты. Канеман и Тверский обнаружили, что персональные «психологические учеты» произведут эффект формирования выбора и определения, какие варианты будут рассмотрены как предметы для учета факторов. Например, вечер на концерте может быть только одним пунктом в намного большем учете, скажем, учете «встречи потенциального партнера». Или он может быть частью более общего учета, такого как «способы провести пятничный вечер». На сколько ценен вечер на концерте будет зависеть от того, какой учет является его частью.

Оцените, насколько каждый из вариантов соответствует вашим целям. Люди часто говорят о том, что «творческие бухгалтеры могут сделать баланс компании таким хорошим или плохим, как им хочется». Во многом Шварц рассматривает большинство людей как творческих бухгалтеров, когда дело доходит до поддержания своего собственного психологического баланса.

Выберите победный вариант. Шварц утверждает, что варианты уже привязаны к рассматриваемым выборам. Когда варианты еще не привязаны, они не являются частью начального капитала, и выбор их воспринимается как выигрыш. Экономист Ричард Тэлер предоставляет полезный термин «потерянные затраты».

Измените цели. Шварц указывает на то, что позднее человек использует последствия своего выбора для изменения своих целей, присвоенной им важности и способа оценки будущих возможностей. Шварц связывает идеи психолога Герберта А. Саймона из 1950-х годов с психологическим стрессом, с которым сталкиваются большинство потребителей сегодня. Он отмечает некоторые важные различия между тем, что Саймон назвал максимизаторами и удовлетворителями. Максимизатор похож на перфекциониста, того, кто нуждается в уверенности, что каждая его покупка или решение было лучшим, что только можно было сделать. Максимизатор знает об этом на опыте, рассматривая все возможные альтернативы. Это создает психологически ошеломляющую задачу, которая может стать еще более сложной, по мере увеличения количества вариантов. Альтернативой максимизации является удовлетворение, у которого есть критерии и стандарты, но который не беспокоится о возможности того, что что-то лучше. В конечном итоге, Шварц соглашается с заключением Саймона, что удовлетворение, на самом деле, является стратегией максимизации.

Почему мы страдаем

Шварц интегрирует различные психологические модели счастья, показывая, как проблема выбора может быть решена разными стратегиями. Важно отметить, что каждая из этих стратегий имеет свой пакет психологических осложнений. "Свобода выбора" заставляет людей чувствовать себя бессильными и разочарованными, потому что выбор "одного" среди многих других означает отказ от остальных возможностей. В то же время, поскольку люди могут легко менять и заменять выбор, абсолютная ценность принятия решения уже не существует.

Выбор и счастье. Шварц обсуждает значение общих методов исследования, использующих шкалу счастья. Он поддерживает мнение психологов Дэвида Майерса и Роберта Лейна, которые независимо друг от друга пришли к выводу, что текущее изобилие выбора часто приводит к депрессии и чувству одиночества. Шварц особое внимание уделяет утверждению Лейна о том, что американцы платят за увеличение благосостояния и свободы значительным снижением качества и количества сообщества.

Социальная структура больше не является привилегией рождения, а стала последовательностью сознательных и требовательных выборов. Шварц также обсуждает влияние конкретных продуктов на счастье. Например, он приводит исследование Шина Иенгар из Колумбийского университета и Марка Леппера из Стэнфордского университета, которые обнаружили, что участники, которым был предложен более узкий выбор варенья, оказались более удовлетворенными его вкусом.

Свобода или обязательство. Шварц связывает эту проблему с исследованием экономиста Альберта Хиршмана о том, как население реагирует на несчастье: они могут покинуть ситуацию или выразить свои протесты и возражения. В то время как правительства свободного рынка дарят гражданам право выражать свое недовольство путем перехода на другую марку, Шварц утверждает, что социальные отношения отличаются. Вместо этого мы обычно высказываем свое недовольство, надеясь оказать влияние на ситуацию.

Решения второго порядка. Профессор права Касс Санстайн использует термин «решения второго порядка» для решений, которые следуют правилам. Соблюдение правил устраняет множество проблематичных выборов в повседневной жизни. Шварц показывает, что эти решения второго порядка можно разделить на общие категории эффективности для разных ситуаций: предположения, стандарты и культурные коды. Каждый из этих методов полезен для того, чтобы разобраться в огромном количестве выборов, с которыми мы сталкиваемся.

Пропущенные возможности. Шварц находит, что когда люди сталкиваются с необходимостью выбора одного варианта из многих желательных, они начинают рассматривать гипотетические компромиссы. Их варианты оцениваются с точки зрения упущенных возможностей, а не потенциала возможности. Другими словами, после выбора альтернативы с плюрализмом, но не большинством полезности, люди помнят сумму потерянной полезности, а не то, что они сделали "максимизирующий полезность" выбор. Шварц считает, что одним из недостатков принятия компромиссов является то, что это изменяет наше отношение к решениям, которые мы принимаем; после этого это влияет на уровень удовлетворенности от нашего решения. В то время как психологи знают уже много лет о вредных эффектах отрицательных эмоций на принятие решений, Шварц указывает на недавние доказательства того, что положительные эмоции имеют обратный эффект: в целом испытуемые склонны рассматривать больше возможностей, когда они чувствуют себя счастливыми.

Смешанные результаты

Попытки воссоздать парадокс выбора в других исследованиях имели разный успех. Мета-анализ, включающий исследования 50 независимых исследований, не обнаружил значимой связи между выбором и тревогой, но предположил, что разница в исследованиях оставляет открытой возможность связи перегрузки выбора с определенными высокоспецифическими и пока еще плохо понимаемыми предусловиями.

Новый мета-анализ, проведенный в 2015 году и включивший 99 исследований, позволил выявить, в каких случаях сокращение выбора для потребителей наиболее вероятно приведет к увеличению продаж. В ходе исследования были выделены четыре ключевых фактора - сложность набора выбора, сложность задачи принятия решения, неопределенность предпочтений и цель принятия решения, которые умеряют влияние размера ассортимента на перегрузку выбором. Также было документировано, что при учете умеряющих переменных общий эффект размера ассортимента на перегрузку выбором значим, что противоречит данным, полученным в предыдущих мета-аналитических исследованиях.

Исследование, представленное в статье Александра Чернева, демонстрирует, что, вопреки распространенному мнению, что больше выбора всегда лучше, выбор из большого ассортимента может привести к более слабым предпочтениям. Основываясь на существующей литературе, данное исследование выделяет идеальную точку доступности как ключевой фактор, который определяет, когда большой ассортимент укрепляет потребительские предпочтения, а когда ослабляет их. Исследование также утверждает, что идеальная точка доступности также является ключевым фактором в потребительских выборах.